Giugno 2019, Regno Unito.
Siamo in un ristorante che è stato interamente affittato per una sola sera.
Lo staff è composto da uno chef stellato e due camerieri.
Gli ospiti stanno per arrivare, ospiti importanti.
Sono 25 dei più noti critici gastronomici e food influencer del Regno Unito.
Il pasto sarà composto da 3 portate, offerte del tutto gratuitamente in cambio di feedback sulla qualità del pollo usato.
Pollo vero o pollo finto?
La cena è un successo totale.
“Consistenza fantastica”, “morbido e saporito”, “cotto alla perfezione”.
Questi sono solo alcuni dei commenti raccolti dai camerieri e tramite telecamere nascoste in giro per il ristorante.
Ora però arriva il colpo di scena.
I due camerieri richiamano l’attenzione per svelare a tutti e tutte che in realtà loro sono i fondatori di THIS e che tutta la carne che avevano mangiato quella sera era in realtà plant-based.
Non era carne.
Scoppia il delirio e, ovviamente, durante l’annuncio cosa stavano facendo gli ospiti?
Come ottenere (tanta) pubblicità positiva, spontanea a gratuita

Smartphone in mano per condividere quell’esperienza in tempo reale con il loro pubblico (che poi è ciò che avevano già fatto con ogni singolo piatto).
Quello era il primo vero test di THIS isn’t chicken dopo due anni in cui i fondatori avevano lavorato dietro le quinte per trovare la loro formula perfetta.
Questo piccolo scherzo ha portato subito un’enorme visibilità al brand e ha dato la spinta per una crescita pazzesca.
L’ascesa di THIS e cosa può insegnarci
Qualche settimana fa ho avuto la fortuna di partecipare alla loro campagna di equity crowdfunding, cioè li ho finanziati in cambio di azioni della società.
Il loro obiettivo era raccogliere £4.000.000, non certo bruscolini.
Com’è andata la campagna?
Hanno superato quella cifra in pochissime ore!
THIS ha una comunicazione secondo me fichissima e molto efficace, fuori dalle righe.
Se non li conoscete andate a spiare sul loro sito e sui social il modo in cui comunicano.
Tra l’altro già il nome dei loro prodotti (THIS isn’t chicken, THIS isn’t beef e così via) attira già molto l’attenzione e a livello di marketing mi sembra una scelta azzeccata.
Non so se lo sapete, ma un concetto importante da tenere a mente quando si comunica è che il nostro cervello non capisce le negazioni.
Il classico esempio è se vi dicessi di non pensare a un’elefante rosa, prima vi verrebbe in mente l’immagine dell’elefante rosa, e poi cerchereste di non pensarci.
Quindi immagino le persone onnivore incuriosite quando al supermercato incontrano con gli occhi una confezione con scritto “questo non è pollo”.
Ma tornando a noi, al di là della campagna, l’azienda ha raggiunto tanti altri risultati pazzeschi.
Nel 2021 ha raggiunto £11.3 milioni di vendite, o meglio di grocery sales (per intenderci, Beyond Meat, che esiste da molto più tempo e ha raccolto investimenti giganti, ne ha raggiunti 11.6).
La crescita in quella specifica area rispetto all’anno prima è stata del 333%, più che triplicata.
Migliaia di ristoranti nel Regno Unito hanno i prodotti THIS e tutti menzionano chiaramente il brand sul menù (quindi altra abbondante visibilità gratuita su un pubblico pienamente in target).
The Drum gli ha riconosciuto il premio per il marketing come miglior brand emergente dell’anno.
Premio che nel 2021 aveva vinto Tik Tok, giusto per capire il livello.
La serata-scherzo del 2019 ha dato il là a tutto questo.
Ciò dimostra principalmente 3 cose:
1 – che spesso non basta un prodotto ottimo e innovativo, serve anche un po’ di coraggio (e un’ottima idea di marketing) per farlo conoscere in fretta a tante persone
2 – che se riesci a smarcare i pregiudizi (magari anche senza l’inganno) a chiunque può piacere un pezzo di finta carne, quindi la scusa del “mi piace troppo la carne per abbandonarla” non vale
3 – che i critici gastronomici non capiscono un ca…
No, scherzo, però alcuni potrebbero essere più obiettivi sul cibo vegano.